Régimen jurídico neerlandés sobre publicidad engañosa

Introducción
Este artículo pretende ofrecer un breve resumen del régimen jurídico neerlandés en materia de publicidad engañosa y del contenido de la reciente Directiva de la UE sobre el blanqueo ecológico y la Directiva sobre las alegaciones medioambientales (tal y como se definen a continuación), cuya entrada en vigor está prevista para finales de este año.

Normas generales sobre publicidad engañosa en los Países Bajos
De conformidad con la legislación neerlandesa, cualquier declaración publicitaria debe ajustarse a la realidad y no debe inducir a error al consumidor medio. Así se desprende del artículo 6:193c del Código Civil neerlandés (DCC), que contiene una lista de características que, si se presentan de forma inexacta o engañosa, pueden dar lugar a una reclamación extracontractual por parte de un consumidor sobre la base en prácticas de mercado desleales. La omisión de características esenciales de un producto también puede dar lugar a una reclamación extracontractual por parte de un consumidor sobre la base de prácticas de mercado desleales (Artículo 6:193d DCC). Estas disposiciones legales se incorporan a la legislación neerlandesa a partir de la transposición de la Directiva 2005/29/CE (modificada por directivas posteriores).

Las normas antes mencionadas se aplican a relaciones entre empresas y particulares. En el ámbito de las relaciones de empresa a empresa, los clientes pueden presentar reclamaciones similares sobre la base de la legislación en materia extracontractual (Artículo 6:162 DCC). La competencia también puede basar sus demandas por publicidad engañosa en el artículo 6:194 del DCC o en el artículo 6:194a del DCC (esta última disposición contiene normas relativas a la publicidad comparativa), siendo ambos una transposición de la Directiva 2006/114/CE.

Alegaciones medioambientales: Directiva sobre el blanqueo ecológico y Directiva sobre las alegaciones medioambientales 
Una de las formas en que las alegaciones sobre productos y empresas pueden ser engañosas es mediante la presentación de información incorrecta o confusa que, en esencia, dé la impresión de que un producto o empresa es más respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente lo es. Este fenómeno suele denominarse «blanqueo ecológico». En lo sucesivo, las declaraciones medioambientales se denominarán «declaraciones ambientales».

La UE se propone eliminar el «blanqueo ecológico» y empoderar a los consumidores para que elijan con mayor conocimiento de causa y desempeñen un papel activo en la transición ecológica. Esto también debería favorecer a los fabricantes a través de una mejora en su desempeño medioambiental. A tal efecto, se espera que en breve entren en vigor dos nuevas Directivas.  

Directiva sobre el blanqueo ecológico
La Directiva en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información (Directiva sobre el blanqueo ecológico) modifica la Directiva 2005/29. La Directiva sobre blanqueo ecológico abarca todas las alegaciones de sostenibilidad relativas a un producto, una marca, una empresa o un servicio realizadas en relación con los consumidores (relaciones ente empresas y particulares). Esta Directiva introduce las siguientes prohibiciones (alegaciones que siempre se consideran desleales):

• Uso de alegaciones medioambientales genéricas, es decir, alegaciones medioambientales explícitas como, por ejemplo, «respetuoso con el medio ambiente», «ecológico», «eco», «verde», «neutro en carbono», «con ingredientes bio», etc., si no se demuestra un desempeño medioambiental suficiente (excelente) o si la especificación de la alegación no se facilita en términos claros y destacados en el mismo medio, por ejemplo, en el mismo anuncio publicitario, el envase del propio producto o la interfaz de venta a través de Internet.
• Exhibición de etiquetas de sostenibilidad que no se basen en un sistema de verificación independiente de terceros.
• Alegaciones medioambientales relativas a la totalidad de un producto o empresa que, en realidad, sólo hacen referencia a un aspecto específico del producto o a una actividad concreta de la empresa. 

Además, la Directiva relativa al blanqueo ecológico califica de engañosa cualquier alegación medioambiental explícita si:

• Anuncia ventajas para los consumidores que se consideran una práctica habitual en el mercado que corresponda.
• En cuanto a los resultados medioambientales futuros, los menciona sin fijar compromisos claros, objetivos y verificables y sin incluir un sistema de supervisión independiente.
• Cuando se comparan productos como un servicio, incluida una herramienta de información sobre sostenibilidad, si se ofrece sin información sobre el método de comparación, los productos objeto de comparación y los proveedores de dichos productos.

El Parlamento Europeo aprobó la Directiva relativa al blanqueo ecológico el 17 de enero de 2024. Se espera que el Consejo dé el visto bueno al acuerdo provisional en breve, tras lo cual la Directiva se publicará y entrará en vigor. Los Estados miembros dispondrán de 24 meses para transponerla a su legislación nacional.

Directiva sobre el blanqueo ecológico
La Directiva relativa a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas (Directiva sobre alegaciones medioambientales) complementa la Directiva sobre el blanqueo ecológico al establecer requisitos para las empresas en relación con la justificación y la comunicación de alegaciones medioambientales explícitas.

De conformidad con la Directiva sobre alegaciones medioambientales, las empresas deben llevar a cabo una evaluación que cumpla los requisitos establecidos en ella para verificar y justificar adecuadamente las alegaciones medioambientales explícitas.

En el contexto de esta evaluación, las empresas deben -entre otros requisitos detallados- basarse en pruebas científicas ampliamente disponibles y demostrar que el impacto, los aspectos o el desempeño medioambientales objeto de la declaración son significativos desde el punto de vista del ciclo de vida.

La Directiva sobre alegaciones medioambientales también establece normas detalladas para la justificación de las alegaciones medioambientales comparativas.  

Además, la Directiva sobre alegaciones medioambientales introduce nuevos requisitos para los sistemas de etiquetado medioambiental y la obligación de que los Estados miembros establezcan un procedimiento para la aprobación de nuevos sistemas de etiquetado medioambiental basados en un certificado de conformidad elaborado por un verificador independiente.

La Directiva sobre alegaciones medioambientales se aprobó en comité mixto en enero de 2024 y será sometida a votación en una próxima sesión plenaria, de la que saldrá la postura del Parlamento Europeo en primera lectura y a la que dará seguimiento el nuevo Parlamento que se forme tras las elecciones europeas que se celebrarán del 6 al 9 de junio de 2024.

Alegaciones medioambientales: directrices de la Autoridad Neerlandesa de Consumidores y Mercados y la Comisión del Código Publicitario
Relevante para la situación en los Países Bajos es también el hecho de que la Autoridad Neerlandesa de Consumidores y Mercados (ACM) actualizase sus directrices relativas a las alegaciones en materia de sostenibilidad el 16 de junio de 2023. A este respecto, la ACM ha formulado cinco «reglas de oro» que pueden tenerse en cuenta a la hora de formular y utilizar alegaciones medioambientales.

La ACM ya está adoptando medidas para garantizar que se cumple la prohibición del blanqueo ecológico en virtud de la normativa vigente sobre prácticas desleales de mercado (mencionadas anteriormente) y tiene autoridad para imponer cuantiosas sanciones administrativas.  

Además, la Comisión del Código Publicitario (Reclame Code Commissie) establece normas no vinculantes de autocontrol del sector publicitario, entre las que se encuentra el Código para la Publicidad Sostenible, que se publicó en 2023. La Comisión del Código Publicitario tramita las quejas relacionadas con la publicidad engañosa. Sus decisiones no son vinculantes.

Implicaciones prácticas
El panorama jurídico en relación con las alegaciones medioambientales está evolucionando rápidamente y es probable que eso dé lugar a un mayor escrutinio por parte de los reguladores y un mayor riesgo de incurrir en litigios en los próximos años. Para mitigar estos riesgos, las empresas deben tener el cuidado de formular y utilizar las alegaciones medioambientales de manera que cumplan la legislación.